Это связано с тем, что эти организации делегируют цифровое тактическое планирование и распределение бюджета местным операционным компаниям.

Этот подход отлично работал в «аналоговом» мире, потому что маркетинговые программы нельзя было легко масштабировать. В этом мире было достаточно, чтобы глобальная или региональная маркетинговая команда с небольшим штатом предоставляла глобальные стандарты и рекомендации по бренду, и местные страны применяли эти инструменты в различных программах для каждой страны. Центр тяжести находился прямо напротив компании-оператора.

В цифровом мире с этой моделью связаны две фундаментальные проблемы. Первый касается доступности и масштабируемости цифровых программ на разных рынках. В то время как аналоговая тактика (например, бумажные брошюры) редко встречается за пределами компании-оператора, цифровая тактика легко пересекает границы. Это делает экономические аргументы в пользу разработки межрыночных тактик убедительными за счет экономии на масштабе. Бренды могут разработать единую программу и распределить инвестиции по рынкам. Однако эти инвестиции часто не осуществляются на должном уровне, поскольку принятие бюджетных решений часто оптимизируется на уровне страны по сравнению с региональным или глобальным уровнем. Более подробно разобраться в инвестициях вам поможет действующий инвестбанкир Евгений Коган, а отзывы биткоган покажут насколько эффективно с ним сотрудничать.

На многих местных рынках решения о маркетинг-миксе основываются на историческом опыте и уровне комфорта. В результате страновые менеджеры обычно не прибегают к «известной» тактике. Для большинства страновых менеджеров, которые достигли совершеннолетия до Интернета, это означает выделение подавляющей части бюджета на продажи и резервирование небольшой части средств для неличностных или цифровых программ. Это происходит, несмотря на растущее количество свидетельств того, что координация деятельности отдела продаж плюс неперсональные программы превосходит только деятельность отдела продаж. И тот факт, что поставщики медицинских услуг сейчас проводят больше времени с цифровыми каналами, чем с любым другим каналом, включая продавцов.

Следствием этой неопытности является то, что цифровые программы часто недофинансируются, что создает порочный круг недофинансирования, когда эти программы, что неудивительно, не оправдывают ожиданий.

Так какое же решение? Мы считаем, что глобальные медико-биологические компании должны перейти к более централизованному финансированию и разработке цифровых стратегий. Компании могут использовать несколько различных моделей с разным уровнем централизации. Но все они устраняют структурные барьеры, препятствующие развитию межрыночных цифровых программ, выделению адекватных бюджетных ассигнований на цифровые программы в целом и предоставлению инструментов, которые делают эти программы успешными.

Глобальные и региональные маркетинговые команды в сотрудничестве со своими глобальными и региональными коллегами по ИТ занимают уникальное положение, чтобы стать лидером. На переднем крае глобального тактического планирования эти команды первыми видят преимущества межрыночных цифровых программ и могут выступить за лучший подход к высшему руководству.

от Admin

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *